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Techno

Lenovo, la voie du milieu

Par Par Kashmir Hill le 1 Février 2016

Le Chinois Lenovo, premier fabricant mondial de PC, vise la première place du marché des appareils mobiles et repense la stratégie de fabrication de ses produits.



Crédits : Michael Kovac / AFP
Crédits : Michael Kovac / AFP
Difficile pour une entreprise de s’enthousiasmer à chaque lancement lorsque, à l’instar de Lenovo, elle commercialise 180 nouveaux produits par an. Pour Yang Yuanqing, PDG du fabricant chinois de PC, la sortie de la Yoga Tablet, gardée secrète depuis plus d’un an, représente pourtant un énorme enjeu. Et pas seulement parce que son nouvel « ingénieur produit », l’acteur Ashton Kutcher, a participé au lancement de la tablette le 29 octobre 2013.

La Yoga de Lenovo se démarque de ses concurrentes : debout en mode chevalet et légèrement surélevée une fois posée à plat, elle se niche confortablement au creux de la main grâce à une poignée cylindrique placée sur le côté de l’appareil qui accueille la batterie et le processeur, et permet d’offrir un écran ultra-fin. Fonctionnant sous Android et vendue à partir de 249 dollars, la tablette jouit d’environ dix-huit heures d’autonomie. « La première fois que j’ai vu le prototype, j’ai vraiment été emballé. Jour après jour, je l’ai été de plus en plus », confie le PDG.

Avec cette tablette multimode, le fabricant cherche à s’attaquer au marché des appareils mobiles. Lancer la tendance plutôt que la suivre. Malgré la prédilection des consommateurs pour les appareils tactiles, les ventes de PC devraient atteindre 37,3 milliards de dollars pour l’année 2013-2014, soit 86 % du chiffre d’affaires prévu par Lenovo. La société, qui s’est fait connaître aux Etats-Unis en rachetant la marque ThinkPad d’IBM en 2005, prévoit d’avoir livré 50 millions de smartphones et 10 millions de tablettes au cours de l’année 2013 et jusqu’au 30 mars 2014. Elle se placerait alors au troisième rang du marché chinois de l’informatique mobile, derrière Apple et Samsung. Les portables dégagent une meilleure marge : la part de son chiffre d’affaires hors PC s’est envolée de 18 à 29 % au cours du dernier trimestre. Et les marges d’exploitation ont progressé de 4 à 5,1 %.

Des efforts d'amélioration

L’objectif de Yang Yuanqing : faire de Lenovo une marque au renom international. La route promet d’être semée d’embûches. Le marché chinois représente encore 42 % de son chiffre d’affaires. Ailleurs, la marque ThinkPad bénéficie d’une meilleure reconnaissance que sa société mère. « A l’étranger, Lenovo est encore inconnue, explique Huang Leping, analyste technique chez Nomura Securities à Hong Kong. Investir dans le marketing est essentiel, mais il faut également innover dans la conception. » Pas de révolution avec la Yoga, mais son design est soigné et séduisant, comme son prédécesseur, l’IdeaPad Yoga, PC portable convertible en tablette. D’autres modèles convertibles sont en fabrication, ainsi que des smartphones de pointe ciblant les consommateurs américains. L’idée est de repenser radicalement la façon dont une entreprise chinoise peut concevoir et fabriquer des appareils pour un marché international.

Depuis 2010, Lenovo a redoublé d’efforts pour améliorer ses produits, récompenser l’innovation et répondre plus rapidement aux envies de consommateurs versatiles. L’entreprise a implanté ses usines sur trois continents, dont une chaîne d’assemblage ThinkPad à Whitsett, en Caroline du Nord, et une usine de 800 millions de dollars à Wuhan, en Chine. A Hefei, en Chine, un nouveau site construit en partenariat avec le fabricant d’ordinateurs taïwanais Compal produit des portables et PC. D’ici à un an, Lenovo prévoit de transférer 50 % de sa capacité de production en interne, contre 30 % en 2013. Depuis 2011, l’entreprise a également investi 1,3 milliard de dollars pour acquérir des participations dans des sociétés d’électronique au Japon, au Brésil et en Allemagne, en vue d’accroître ses capacités de distribution sur ces marchés. En équilibrant conception et production en interne et recours à des fournisseurs sous contrat, Lenovo a trouvé sa place entre le modèle d’Apple et la polyvalence de Samsung. Pour Yang Yuanqing, il s’agit de la solution idéale pour maintenir le contrôle et la flexibilité au sein de la chaîne logistique. « Si les entreprises ne soutiennent pas le développement en interne, elles étoufferont leur esprit d’innovation. »

Ce modèle a prospéré dans l’industrie du PC durant des décennies : déléguer l’essentiel de la fabrication aux sous-traitants, oublier la réflexion et se concentrer sur la distribution et le marketing. Puis, en 2010, Apple lance l’iPad. Les fabricants de PC se tournent alors vers leurs fournisseurs pour savoir s’ils sont en mesure de produire un appareil similaire, mais soit leurs partenaires habituels ne commercialisent pas le processeur adapté (Intel), soit leur propre logiciel ne fonctionne pas (Microsoft). Pour des entreprises comme Lenovo, qui avaient perdu leur capacité de production, la solution était simple : opérer un virage à 180 degrés et réintégrer leur production. Lenovo n’était pas au bout de ses peines. Obnubilée par la chasse au profit avec ses PC, l’entreprise avait cédé sa division téléphonie pour 100 millions de dollars en 2008. Yang Yuanqing reconnaît alors l’erreur et la rachète pour 200 millions. Le PDG a d’abord dû externaliser, parallèlement à la constitution d’équipes de conception et production en téléphonie mobile, et sous-traiter auprès de fournisseurs prêts à dédier leur capacité de production et à confier le processus de développement à Lenovo. Il était hors de question de se reposer sur les assembleurs, qui « auraient dévoilé le design et les innovations. Nous nous serions retrouvés avec un produit qui n’aurait plus rien eu d’innovant ».

Un modèle de conception

La Yoga Tablet est un cas d’école. Elle a vu le jour en 2011 dans l’atelier de Yao Yingjia, designer de Lenovo, dont l’équipe a créé la flamme olympique des Jeux de Pékin de 2008. Son idée : la prise en main de la tablette doit être aussi naturelle que celle d’un magazine. Yao Yingjia voulait aussi que l’écran comprenne un support intégré et dispose d’une autonomie adaptée aux longs trajets. Guan Wei, responsable de la chaîne logistique de Lenovo à Pékin, a dû rechercher des composants sur mesure, notamment la batterie conçue par Lenovo, avec ses cellules spécifiques et son circuit de contrôle intégré. « On ne trouve rien de tel sur le marché », se félicite-t-il. Idem pour l’écran tactile ultra-fin, conçu en interne. Pour l’assemblage, Guan Wei a fait appel à deux fournisseurs et imposé six mois de blocage, afin d’interdire la fabrication d’écrans similaires pour des concurrents. Le Taïwanais MediaTek, qui domine le marché chinois des smartphones, très sensible aux prix, a fourni le processeur de la tablette.

Le produit final a été assemblé dans l’usine de Lenovo de Xiamen. Anticipant une forte demande, Guan Wei prévoit de transférer la production au sein du nouveau site de Wuhan. « Nous disposons du savoir-faire pour fabriquer en maintenant des prix concurrentiels », explique Yang Yuanqing, qui s’est engagé à augmenter les marges d’exploitation de Lenovo d’un nouveau point de pourcentage d’ici à 2015. Si les nouvelles tablettes séduisent les consommateurs, il pourrait facilement atteindre cet objectif. Dans le cas contraire, tout ce capital engagé sera vain. Demandez à BlackBerry ou Nokia ce qu’il en coûte de se tromper sur l’évolution du marché. 


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