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Enquête

« Le luxe est un indicateur de réussite sociale valorisé et valorisant »

Par Forbes Afrique le 13 Juillet 2016

Entretien avec Fahiraman Rodrigue Koné, sociologue, chargé de cours au Cerap (Centre de recherche et d’action pour la paix) d’Abidjan.



FORBES AFRIQUE : Comment analysez-vous l’émergence du luxe en Afrique ?

« Le luxe est un indicateur de réussite sociale valorisé et valorisant »
FAHIRAMAN RODRIGUE KONÉ : L’Afrique est une terre de croissance, et la richesse créée a un impact sur la formation d’une élite de nantis. On assiste réellement à la naissance d’une nouvelle classe. Au départ, l’accès au luxe était limité aux chefs d’Etat et à leurs familles… Aujourd’hui, on voit émerger des acteurs du secteur privé qui adoptent les habitudes de consommation des classes les plus riches. 

 

L’attrait du luxe en Afrique peut-il s’expliquer par des facteurs historiques ou culturels ?

F.R.K. : Oui, il y a en Afrique une forme culturelle et sociale de célébration du luxe, de présentation ostentatoire de la richesse. C’est très enraciné dans nos cultures, et lié depuis toujours aux cercles du pouvoir. En Côte d’Ivoire par exemple, les Adjoukrous célèbrent l’Angbandji ou fête de reconnaissance, où celui qui détient le patrimoine économique parade en affichant son opulence. Il nourrit le village et les convives, se pare d’or et de vêtements luxueux, et défile dans les rues où la foule l’honore avec des jets de piécettes. Il y a aussi le mouvement des Sapeurs au Congo, dont la philosophie consiste à s’habiller comme un roi indépendamment du statut social et financier, ou encore cette espèce de griotique de l’argent et de la frime à l’origine du coupé-décalé. On est dans un mode de déclinaison du pouvoir qui se construit autour du luxe et se montre de façon ostentatoire, au point qu’en Afrique, contrairement à l’Occident, il n’y a ni tabou ni interdit autour de cela : le luxe ouvertement revendiqué et assumé est un indicateur de réussite sociale valorisé et valorisant. Cela n’empêche pas le discours moral, mais l’accès au pouvoir étant synonyme d’accès à la richesse, cette richesse il faut lui faire honneur et la présenter. Ici le luxe n’est pas frappé d’interdit, il fait juste rêver. 
 

Y a-t-il une prépondérance du masculin dans la consommation du luxe ?

F.R.K. : C’était peut-être le cas avant, mais on assiste aujourd’hui à une féminisation croissante du luxe, surtout pour les bijoux et les voitures. C’est très visible à Abidjan, où l’on voit de nombreuses femmes rouler dans de gros 4 x 4. Je ne sais pas si c’est une conséquence du marketing automobile, mais la voiture de luxe est fortement associée à l’image de la femme, et équivaut aujourd’hui à une nouvelle déclinaison de la notion « mari capable » [qui assure financièrement et en fait profiter son épouse, NDLR], marqueur fort de la réussite sociale très valorisé en Côte d’Ivoire. Cela dit, l’un des groupes sociaux qui expriment le plus ostensiblement ce luxe est celui des footballeurs africains. Ceux qui ont réussi en Europe sont de gros consommateurs de luxe, bien plus que la plupart de leurs homologues occidentaux. Cette mythologie du faste dont ils se font les vecteurs mobilise l’imaginaire des jeunes jusqu’à l’obsession : aujourd’hui ces derniers veulent avoir de l’argent rapidement, ce qui peut mener à des dérives comme la cybercriminalité avec le phénomène des « brouteurs ». 

Quelles sont les caractéristiques du consommateur de luxe africain ?

F.R.K. : La distinction sociale, qui s’effectue dans un certain rapport à l’autre et passe par un discours, des exigences et une manière de communiquer spécifiques. L’entrée en boutique sera souvent théâtralisée, la construction de soi s’effectuera dans un rapport méprisant à l’autre : chez nous, celui qui « est arrivé » peut écraser les autres et le 
faire savoir. 

Quels sont les produits de luxe les plus consommés par les Africains ?

F.R.K. : Les voitures, les chaussures, les montres, les bijoux… avec un accent particulier sur les voitures et les montres, puisque l’on ne peut pas transporter sa maison. Quand on veut montrer qu’on a de l’argent, cela passe d’abord par la voiture, de façon presque agressive: on éclabousse les autres de ses biens matériels, leur en mettant littéralement plein la vue. Je ne sais pas si c’est lié à notre histoire politique mouvementée, mais cette forme de violence sociale ressort dans plusieurs domaines, et de façon particulièrement frappante au niveau du luxe. Dans le milieu du coupé-décalé et de la SAPE, on dit d’ailleurs « choquer pour plaire », ce qui se traduit notamment dans le fait de brandir à la face des autres des objets symboliques, attributs de la fortune, du rang social et du pouvoir.

Publié en Mars 2016



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