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La vie Forbes

La femme noire, objet des convoitises

Par Par Gaëlle Onana le 23 Mars 2016

La femme noire intéresse de plus en plus les médias, mais aussi les marques françaises. S’agit-il d’une évolution positive dans la perception de la diversité sociale ou bien d’un simple impératif commercial ?



Crédits : AFP
Crédits : AFP
Le marketing ethnique n’est pas une nouveauté en France. À l’instar de L’Oréal, cela fait presque dix ans aujourd’hui que plusieurs grands groupes se sont positionnés sur ce créneau. C’est en 2006 que le célèbre groupe industriel français de produits cosmétiques crée la filiale européenne de sa société américaine SoftSheen Carson, spécialisée dans les soins peau et cheveux « afro-spécifiques ». Un marché aujourd’hui estimé à plusieurs milliards d’euros, et principalement développé aux États-Unis, bien que la France ne soit pas en reste. Mais dans un pays où le recensement ethnique est encore proscrit, c’est à petits pas que s’institutionnalise le ciblage spécifique de communautés aux caractéristiques et habitudes de consommation bien distinctes. Si cette forme de marketing a pu émerger en France, c’est que, malgré les tabous encore liés à ce terme, le « business » ne peut négliger le pouvoir d’achat potentiel et l’influence des tendanceurs de ces minorités.

L'exemple du phénomène Nappy

L’un des phénomènes les plus marquant et impactant de l’afro-spécificité est le mouvement Nappy (cheveux naturels), popularisé par des figures très connues comme la bloggeuse Fatou Ndiaye, qui a mis en avant l’aspect positif de ce particularisme ethnique, encourageant les femmes noires à assumer et porter fièrement leurs cheveux naturels. Ce mouvement gagne d’ailleurs beaucoup de terrain aujourd’hui, propulsé sur le devant de la scène internationale et relayé par de nombreux mannequins et stars qui n’hésitent plus à affirmer leur identité en « portant naturel ». En France, un événement très populaire lui est même consacré depuis quelques années : la Natural Hair Academy.

Une mine d'or pour les marques

Dans cette mouvance, des opérations de street-marketing ont été initiées par de nombreuses marques pour mettre en avant la beauté multiculturelle et valoriser l’image de la femme noire au sein de la société française. L’Oréal a ainsi initié en France et en Grande-Bretagne des campagnes de street-marketing pour promouvoir les produits dédiés aux beautés noires et métis, avec des véhicules sillonnant les deux pays, distribuant des échantillons et des brochures informatives sur les cheveux Nappy, et proposant des conseils personnalisés. Le groupe a également parrainé l’exposition « Parures de tête » qui s’est tenue en 2004 au Musée Dapper à Paris, une façon de « participer au début de la représentation multiculturelle de la beauté ».

Mais le marketing ethnique reste encore un sujet tabou en France, car il vise entre autres à singulariser un individu en mettant en avant sa différence. « Cibler l’autre, c’est le différencier, le marquer, le singulariser, récuser le principe d’uniformisation de la communauté nationale dans un pays où les statistiques sur l’origine ethnique des populations sont interdites », analyse l’historien et documentariste Pascal Blanchard sur amadoo.com, un site qui se veut la référence des communautés noires à travers le monde en termes d’information, de services et de loisirs en ligne. Pourtant, ne pas prendre en compte les besoins spécifiques de toutes ces communautés, fut-ce en matière de cosmétique, reviendrait à nier le fait qu’elles sont constitutives de la société française.

Mais au-delà de l’éthique, se pose avant tout la question de l’enjeu commercial pour ce marché de plus en plus significatif, dont les secteurs les plus dynamiques sont ceux des produits cosmétiques et alimentaires. Dans un premier temps limité aux marques ethniques et circonscrit à une distribution de proximité, le marketing ethnique vise aujourd’hui une plus grande visibilité.
Pionnier du secteur, le groupe L’Oréal est particulièrement actif sur ce segment. Quant à la marque Gemey Maybelline, elle a enrichi sa gamme de fonds de teint de 13 teintes adaptées à tous types de peaux. Pour Esther Flath, directrice associée du cabinet Sorgem, le marketing ethnique peut être abordé de deux façons : « Soit les entreprises visent une communauté ethnique directement, soit elles ont des raisons de se demander s’il n’y a pas des pratiques différentes de leur marque ou de leur produit qui peuvent être source d’enseignement. À partir du moment où l’on se pose ces questions, il est indispensable d’étudier les différences entre représentations et pratiques. Il n’y a pas de mal à regarder des cibles différentes. En revanche, il faut faire preuve d’une très grande exigence déontologique afin de prendre toutes les précautions pour éviter de pousser à la discrimination. »



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