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LES NOUVELLES AMBITIONS DE FRANCIS NANA

Des cosmétiques à l'agroalimentaire

Par le 18 Avril 2018

L’homme d’affaires camerounais Francis Nana Djomou a fait de sa société Biopharma le leader de l’industrie cosmétique en Afrique francophone. Ces dernières années, il s’est lancé dans la diversification de son groupe en investissant plusieurs dizaines de milliards de francs CFA dans l’agroalimentaire et le tourisme.



Francis Nana Djoumo, PDG du Groupe Biopharma
Francis Nana Djoumo, PDG du Groupe Biopharma
"J’ai décidé de redéfinir ce qu’est 
le business. Pour moi, investir dans les affaires, ce n’est pas prendre des risques mais créer des besoins.􏰀" L’industriel camerounais
Francis Djomou Nana, PDG des Laboratoires Biopharma, a fait de cette affirmation une maxime qui éclaire sa vision et sa démarche stratégique dans le business. Elle l’inspire
et le guide dans la réalisation de l’ambitieux programme de diversification de son groupe qu’il a engagé.
Au commencement, il y a les Laboratoires Biopharma, créés en 2001, et aujourd’hui leaders du marché des cosmétiques au Cameroun et en Afrique francophone. Biopharma, c’est un portefeuille d’une trentaine de marques et de plus de 80 références. Savons, gels douche, laits corporels, lotions, déodo- rants, eaux de Cologne et parfums sont au menu d’une offre diverse et variée. Toute
la famille y trouve son compte : femmes, hommes, adolescents, enfants et nourrissons. Comme souvent, les femmes sont les principales cibles. La brochure commerciale du groupe souligne «􏰀notre passion [est] d’améliorer et d’enrichir le capital beauté des femmes noires et métissées􏰀». Le groupe a une attention particulière pour les consommatrices obsédées par le souci de s’éclaircir la peau et propose bon nombre
de lotions et crèmes éclaircissantes, ce qui n’a pas manqué de susciter dans le passé des critiques d’associations féministes qui pointent les dangers auxquelles exposent ces produits éclaircissants. Ce à quoi Biopharma répondait en mettant en avant la part importante du budget consacré à la recherche et développement pour proposer des produits «􏰀sains pour la peau􏰀». Le groupe de Francis Djomou Nana consacre en effet 5 % de son chiffre d’affaires annuel à la recherche, soit 18,3 millions d’euros. Ses équipes de re- cherche ont su intégrer, moderniser et adapter dans ses gammes des produits tradition- nels tirés de la pharmacopée africaine pour les soins de la peau. Des produits à base de noix de palmiste, de goyaves, d’avocats ou de pépins de papayes par exemple ont enrichi ces gammes.
Les Laboratoires Biopharma représentent une belle réussite aussi bien sur le plan économique, industriel que marketing. La marque et ses produits sont d’autant 
plus valorisés aux yeux du grand public que la stratégie marketing du groupe est l’une des plus agressives et les plus audacieuses 
au Cameroun. Les spots de ses campagnes publicitaires sont réalisés avec le plus grand soin, l’exigence de qualité les positionnant au même niveau que ceux des produits concurrents des multinationales du secteur. Ils mettent souvent en scène des stars du showbusiness, entretenant le rêve et «􏰀créant le besoin􏰀», pour reprendre la formule de Francis Nana. Le groupe attache une importance capitale à renvoyer une image de modernité, de fraîcheur, de jeunesse et de beauté.
«􏰀Biopharma a mis la barre très haut dans sa stratégie marketing, affirme un profession- nel du secteur. Son stand lors du dernier Salon Promote était le meilleur du point de vue marketing, avec les plus belles hôtesses et un design aussi original qu’audacieux.􏰀» Avec plus de 30 Mds de francs CFA (environ 46 M€) d’investissements, la firme s’est hissée en tête du marché camerounais qui pèse plus de 150 Mds de francs CFA, d’après Ubifrance.
 

Les spots des campagnes publicitaires de Biopharma sont réalisés avec le plus grand soin, l’exigence de qualité les positionnant au même niveau que ceux des produits concurrents des multinationales du secteur.

Mais il est également présent dans 22 pays d’Afrique et réalise 60 % de ses ventes à l’export avec une croissance annuelle de
 20 %. L’entreprise a choisi d’exporter avec un ciblage axé sur les classes moyennes africaines, à travers – comme au Cameroun – des campagnes de communication agressives sur les radios et télévisions, ainsi que par le biais d’un affiche outdoor et PLV.
Aujourd’hui, la nouvelle ambition chez Francis Nana a un nom : diversification. Pour s’y engager, l’homme d’affaires camerounais a redessiné l’architecture de son groupe. Il a ainsi créé Tagidor Premium Investissment SA, une holding qui chapeaute les différentes entités et qui ambitionne de devenir un conglomérat. Tagidor est le bateau amiral et le bras financier qui transporte Biopharma (cosmétiques), Elim Beverages (boissons gazeuses), AGFI (bouillons culinaires), Foodis (vin) et Tagidor Garden SA (tourisme et hôtellerie). Et il a choisi de s’allier à des partenaires espagnols. 
A lire la suite dans le numéro de Forbes Afrique à paraître en mai 2018.



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