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L'Oréal à la conquête de l'Afrique

Par Par Patricia Coignard le 13 Avril 2016

Présent depuis cinquante ans sur le continent, le numéro un mondial des cosmétiques n’est pas encore parvenu à s’imposer dans les us de beauté africains. La stratégie offensive déployée depuis trois ans devrait changer cette donne. Enquête.



Pour L’Oréal, l’Afrique le vaut bien. Moins sans doute par velléités d’expansion opportuniste que par nécessité stratégique. Car le continent combine désormais des atouts économiques et démographiques irrésistibles dont aucun acteur mondial de biens de grande consommation ne peut se passer. Au cours de la dernière décennie, l’Afrique a connu la plus forte croissance, après l’Asie du Sud (5 % en 2012 et un PIB en progression de 12,8 %). La progression de sa classe moyenne est rapide et le taux d’urbanisation important (700 millions d’Africains vivent en ville). Avec une population estimée à 1,2 milliard d’habitants en 2017, «c’est une véritable course au milliard de consommateurs qui s’est engagée sur ce continent», affirme Jean-Marc Liduena, associé au cabinet Roland Berger. Le secteur des cosmétiques, valorisé à 6,5 milliards en 2012, affiche un taux de croissance annuel de 8 % à 10 %, deux fois supérieur au marché mondial. «Le marché africain de la beauté devrait atteindre en valeur 10,5 milliards d’euros d’ici trois ans.  Cet essor très rapide est panafricain et s’articule autour de deux pays clés anglophones : l’Afrique du Sud, avec environ 3 milliards d’euros, et le Nigeria, avec 1,6 milliard d’euros en 2012», précise Jean-Marc Liduena. L’Oréal n’a pas attendu la montée en puissance du continent pour s’implanter localement. Le groupe dispose d’une filiale en Afrique du Sud depuis 1954. Son usine de production approvisionne la région subsaharienne. Un cap significatif a été franchi avec le rachat de deux marques locales de produits capillaires destinés aux cheveux africains : Softsheen, en 1998, et Carson, l’année suivante – entreprises fusionnées au sein de L’Oréal en 2000. Softsheen et Carson «sont à l’origine d’innovations majeures, notamment en matière de défrisage. Elles regroupent trois marques à fort potentiel, Dark and Lovely (premium), Magic et Blue Ice», indique Sarah Bertner-Moatti, la directrice Softsheen-Carson.  

Stratégie de conquête

Pourtant, une décennie plus tard, focalisé sur son développement en Chine et au Brésil, le numéro un mondial des cosmétiques demeure un challenger sur le continent africain. Son déploiement accuse un retard conséquent. Notable aussi, L’Oréal ne bénéficie pas auprès de la clientèle d’une prime à l’ancienneté face à la concurrence agressive du Chinois Longrich ou des Indiens Godrej et Marico. Courant 2011, changement de braquet radical pour le groupe. L’Afrique devient une priorité stratégique et s’affiche comme le nouveau gisement de croissance pérenne. Preuve tangible de cette détermination : la création d’une division spécifique Afrique – Moyen-Orient avec, à sa tête, Geoff Skingsley. Ce dernier a ouvert le marché indien à l’Oréal il y a vingt ans et compte bien faire profiter son expérience à l’Afrique. Le groupe articule sa stratégie de conquête autour d’un triptyque qui a fait ses preuves. Il ouvre des plateformes commerciales régionales (hubs) pour animer les marchés limitrophes. A l’ouest, une filiale au Nigeria (2e marché après l’Afrique du Sud, qui pourrait atteindre 2,5 milliards d’euros en 2017) et une au Ghana irriguent les pays alentours. Manque à ce jour une usine de production pour livrer l’Afrique francophone. A l’est, L’Oréal se dote d’une filiale au Kenya, plaque tournante des activités vers la Tanzanie (le marché le plus important), l’Ouganda et l’Ethiopie.

Deuxième illustration de l’accélération du développement : l’acquisition en avril 2013 du portefeuille kenyan de produits cosmétiques d’Interconsumer Products Ltd, dont la marque Nice & Lovely (plus accessible que Dark and Lovely) est leader sur le marché des soins du corps en Afrique de l’Est. Enfin, L’Oréal s’appuie sur son expertise géocosmétique, mondialement reconnue, initiée il y a vingt ans au travers de vastes enquêtes d’opinion sur les routines de beauté des femmes africaines et des recherches sur les caractéristiques physiques et biologiques du cheveu africain. «Grâce à cette connaissance, le groupe propose des produits sur mesure, adaptés aux différents styles de vie, habitudes et pouvoirs d’achat. Nous voulons apporter de la valeur au marché en répondant aux besoins différenciés des femmes et des hommes africains», indique le Dr Michèle Verschoore, directrice médicale à la direction scientifique internationale. En 2013, Maybelline, l’une des marques de maquillage de L’Oréal, déjà présente depuis dix ans en Afrique du Sud, débarque au Nigeria et au Kenya. Cette stratégie est payante. Désormais en ordre de marche pour partir à l’assaut de l’eldorado africain, L’Oréal a publié en mars dernier des résultats qui cadrent mieux avec ses prétentions. «Notre chiffre d’affaires dans la zone Afrique/Moyen-Orient a progressé de 14, 3 %, soit deux fois plus que la croissance globale du groupe», confirme Geoff Skingsley. «Nous avons vendu 150 millions de produits en Afrique – dont 60 % de marques africaines et le reste avec Mixa, Garnier, L’Oréal Paris et Maybelline – soit une progression de 52 % par rapport à l’année précédente. L’objectif est d’atteindre 170 millions en 2014.» 

Deux obstacles à surmonter

Avec un chiffre d’affaires d’environ 200 millions d’euros l’an passé – sur un marché évalué à 2,7 milliards d’euros et qui devrait doubler d’ici dix ans –, la marge de progression de L’Oréal reste très conséquente. D’autant que le groupe, qui revendique la deuxième place sur le continent avec 8 % de part de marchés (devant l’Américain Procter & Gamble, et l’Allemand Beiersdorf, au coude à coude), est bien loin derrière l’Anglo-Néerlandais Unilever, leader historique en Afrique (avec 16,4 % de parts de marchés selon Euromonitor). «Notre objectif est de faire de L’Oréal le premier groupe de beauté en Afrique subsaharienne», martèle comme un mantra Geoff Skingsley. Sans contestation possible, l’homme a les moyens de ses ambitions.

Mais, à ce stade, L’Oréal se heurte encore à deux principaux obstacles pour atteindre la première place du podium : les infrastructures (insuffisantes et vite saturées d’où l’implantation récentes des trois plateformes commerciales) et la distribution (hétérogène et très fragmentée). «Sur tout le continent, seuls 5 % des habitants sont clients des grandes surfaces. Ce chiffre s’explique d’une part parce qu’une large partie de la population est encore rurale. Et que, d’autre part, les circuits traditionnels du colportage, des marchés et échoppes représentent près de 90 % du système de distribution en Afrique subsaharienne», explique Christian Nyassa, le directeur de la marque Interbeauty au Kenya. Pour faciliter le transport et s’adapter aux différents niveaux de vie tout en proposant la même qualité, L’Oréal propose un large éventail de conditionnement, allant du format de 90 à 400 ml. «A cet égard, 40 % de nos volumes sont réalisés avec des produits d’une contenance inférieure à 100 ml. Les tarifs sont adaptés à la clientèle locale et s’échelonnent entre quelques dizaines de centimes d’euros jusqu’à une dizaine d’euros», précise Christian Nyassa. Afin de rendre ses produits accessibles aux consommatrices des zones reculées, les revendeurs de L’Oréal sillonnent les territoires à moto, mobylette ou en mini-van. Une marque comme Nice & Lovely multiplie les road shows. L’implantation dans les centres commerciaux (shopping malls) en Afrique du Sud, au Kenya, au Nigeria et dans certains pays d’Afrique francophone se poursuit. 

Formation professionnelle

L’Oréal souhaite par ailleurs consolider ses positions sur le circuit professionnel. «Les femmes africaines vont au salon de coiffure toutes les semaines. […] Elles comptent beaucoup sur les conseils de leur coiffeur», précise Sarah Bertner-Moatti. Prescripteurs incontournables de produits de lavage, de coiffage, les salons de coiffure distribuent déjà la marque premium Mizani appartenant au portefeuille de L’Oréal. Le groupe compte s’imposer dans ce circuit de distribution clé grâce à la formation professionnelle. En janvier 2014, il a créé le premier institut de coiffure en Afrique du Sud «The L’Oréal Professional African Salon Institute». «Nous proposons un cursus de huit mois de formation aux techniques de coiffage, coupe, défrisage, coloration et soins professionnels dédiés aux cheveux multiethniques. L’institut contribue à la fois à la professionnalisation du métier de coiffeur, à la création d’emplois et répond à une pénurie de stylistes qualifiés. Les étudiants sont également initiés à la gestion d’entreprise, afin de faciliter la création de leur business», explique Ciro Rago, le DG division Produits professionnels zone Afrique Moyen-Orient. D’ici cinq ans, les trois hubs commerciaux devraient aussi disposer de leur institut de formation local. La beauté comme levier de développement local : oui, l’Afrique le vaut bien. 


publié en mai 2014



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