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Enquête

L’Afrique francophone cherche ses marques

Par PATRICIA COIGNARD le 26 Juillet 2016

Les stylistes en vue sortent rarement d’écoles de mode. Ces créateurs construisent leurs parcours seuls ou accompagnés de consultants spécialisés. Leur objectif commun : contribuer à implanter le concept de prêt-à-porter – mais made in Africa – et professionnaliser les métiers. Enquête.



Maureen Ayité, créatrice  de la marque de vêtements Nana Wax
Maureen Ayité, créatrice de la marque de vêtements Nana Wax
Au cours des derniers mois, parions que vous avez lu ou vu un reportage sur un/e styliste africain à l’avenir prometteur. Les motifs esthétiques aux couleurs chamarrées du wax inspirent la presse et les vitrines des boutiques en vue. Sur le Net, les sites d’e-commerce et les concepts stores fl eurissent, sous l’impulsion des pionniers du genre (Hâpyface, MoonLook). Une effervescence soutenue par des événements « historiques » comme le Festival international de la mode africaine (Fima), créé par Alphadi au Niger dès 1998. Depuis, des événements afropolitains se succèdent dans différentes capitales, comme en France, à chaque printemps (Foire africaine de Paris, Labo international…). Cette «‹africanité‹» de la sape s’exporte aussi sur tous les continents sous l’impulsion, notamment, de la Black Fashion Week qui fait escale à Dakar, Paris, Montréal, Bahia et, bientôt, New York, en fi n d’année. 

​UN MÉTIER ENCORE PEU CONSIDÉRÉ

La mode africaine est-elle pour autant parvenue à descendre des éphémères podiums et pages des magazines en version prêt-à-porter pour le grand public ? La Franco-Togolaise Stéphanie Morou, créatrice de Metis Insights, un cabinet de conseil en marketing multi-culturel pour les marques, répond par la négative. « La mode africaine peine à émerger sur le continent et ailleurs. Le poids de l’informel ralentit la structuration du marché et des circuits de distribution. La main d’œuvre n’est pas assez qualifiée pour répondre aux attentes des standards de production. » L’analyse vaut particulièrement pour l’Afrique francophone, « les créateurs anglophones du continent étant plus spontanément business oriented », précise la spécialiste qui a fait ses armes au Bon Marché, chez Franck & Fils puis chez L’Oréal. 
« Le manque de considération et de reconnaissance du métier de styliste qui persiste dans de nombreux pays africains n’encourage pas à la professionnalisation du secteur. Car trop souvent encore, les gens pensent que les créateurs mènent cette activité à défaut d’un “vrai” métier ou parce qu’ils ont raté leurs études ! A fortiori quand on est une femme‹», déplore Stéphanie Morou. Par voie de consé-quence, l’Afrique compte très peu d’écoles de mode à son actif. Citons Casa Moda Aca-demy (école supérieure de mode et de création de Casablanca), au Maroc, dotée d’un cursus de licence profesionnelle ou de formation continue, l’Isam (Institut supérieur des arts et métiers) à Kinshasa en République démocratique du Congo (cycle de niveau licence), Eamod à Lomé au Togo (niveau BTS), le Centre des créateurs de mode au Cameroun (CCMC) à Yaoundé (formations courtes). Et Esmod en Tunisie à Tunis et à Sousse qui forme des stylistes et modélistes de niveau BTS…: « Nous proposons le même niveau de qualité de cursus que les vingt autres écoles du groupe implantées dans quinze pays à travers le monde. Tous les étudiants reçoivent en fi n de formation le diplôme Esmod visé à la fois par les entités tunisienne et française, reconnu comme équiva-lent dans les pays où il existe une franchise Esmod », explique Rassas Nabil, le directeur opérationnel. L’école organise un défi lé de mode, visé par un jury composé de profes-sionnels locaux et internationaux, en présence d’industriels et de la presse. Un tremplin apprécié par les jeunes diplômés. Les promotions restent toutefois modestes (50 à 80…personnes par an). Mais « les mentalités changent. On commence à comprendre qu’être styliste ou modéliste, c’est un véritable métier avec des compétences précises.» 

​DÉPASSER LE SIMPLE HOBBY

L’enjeu pour la mode proposée par l’Afrique francophone…: « Passer de la culture de créateur artisanal à la stratégie de marque, car on est encore très loin du développement d’un prêt-à-porter accessible à tous dans des boutiques », affirme Stéphanie Morou. « A de rares exceptions près, les créateurs de talent qui bénéficient d’une exposition médiatique et “sociale” ne sortent pas d’écoles de mode. Ils doivent leur réussite à leur seule pugnacité, leur rigueur, leur compréhension intuitive du marché. Ils sont en amont et en aval de la supply chain.» Cependant, la plupart d’entre eux restent dans une logique de sur-mesure ou semi-mesure, même si une nouvelle dynamique est bel et bien en marche.


Pour lire l'intégralité de cette enquête, rendez-vous à la page 88 du numéro de Juillet/Août 2016 en vente ICI



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